2009年，夏吉宣（中）带领中外记者团赴西藏开展采访活动。

顾名思义，国际传播是指国家、组织及个人通过大众媒介实现跨国界信息交流的活动，涵盖政治、经济、文化等多领域双向交互，狭义特指媒介化国际信息传递，广义包含大众传播、公共外交、人文交流等多种形式。自诞生以来，我国的国际传播工作实践大致经历了对外广播、国际广播、国际传播、全球传播和社交化传播五大阶段。虽然每个阶段传播的手段、内容和功能各有不同，但其根本属性是跨国界、跨文化、跨意识形态的传播。

国际广播（包括对外广播）曾是对外宣传的有效工具。国际传播是国际广播的转型版，冷战结束、政府预算调整等政治因素是推动国际广播向国际传播转型的外部条件，大众传媒的介入和大众传播运营理念的融合则是转型的主要推手。

1999年澳门回归前，夏吉宣采访最后一任葡萄牙总督韦奇立。

全球传播是国际传播的升级版，亦可被称作国际传播2.0。依托直播卫星和互联网技术，国际传媒机构实现了报道议题、传播覆盖、受众群体及经营竞争的全球化，主要大国的国际传媒机构也相继完成了全球传播的体制和机制升级转型。在此过程中，英语作为通用语，给跨国受众的沟通提供了方便，但也由此形成了英语在传播领域的话语霸权地位。以美国为首的西方国家凭借在传媒、经济、文化和科技领域的优势，掌控了国际传播的议题设置权、话语定义权和解释权；并借助全球传播体系，使各国受众按照其叙事视角看待国际事务、研判国际问题，进而把控国际舆论的主导权。

进入新世纪以来，移动通信技术的快速发展，特别是虚拟（VR）技术和人工智能（AI）技术的研发运用，推动了社交传播平台的兴起，彻底打破了传播主体与受众之间的界限，也突破了时空对传统媒体传播的限制。社交平台传播具有开放性、实时性、交互性和社群性等特征，在实现全球无缝连接的同时，可完成面向特定人群的精准传播，由此形成一种全新的传播模式——社交化传播。社交化传播在全球传播的基础上进一步拓展了传播渠道和传播手段，丰富了传播内容和表现形式，它支持用户上传、分享、评价、讨论自己感兴趣的内容，能够有效聚合各类信息，既为依托大众传媒的全球传播带来了新的机遇，也提出了新的挑战，可被视作国际传播3.0。

社交化传播的普及也让社交网络平台的舆论战成为新常态，社交平台成为国际舆论博弈中的重要交锋阵地。社交化传播在形式上加强了全球民众间的互动与联结，一方面提升了公众参与意识形态构建的民主权利，另一方面也加剧了强势话语的意识形态渗透。西方国家往往会借助社交平台，对目标国家和地区的特定受众散播所谓“普世价值”“民主观念”，鼓吹西方价值理念和生活方式。与此同时，以中国为代表的南方国家正积极构建新的传播体系和话语体系，为民族复兴和国家现代化建设营造有利舆论氛围，一种多元主体各自发力却又相对独立的社交化传播格局正在形成。

国际传播与社交化传播

新时期的国际传播，核心是指依托社交平台开展的社交化传播。

当今世界，各国社会制度、国家利益与意识形态存在差异，国家间的分歧与对立亦客观存在；但人类作为相互依存的命运共同体，唯有通过开展对话与合作，才能共同应对全球性挑战，这正是社交化传播得以存在的现实基础。

在国际广播时代，我们把“听得见、听得懂、听得进”作为衡量传播力的核心标准。步入当下，立足国际传播跨国界、跨文化、跨意识形态的本质属性，提升国际传播效能的基本标准仍然是：听得见（看得到）、听得懂（看得懂）、听得进（能接受）。这就要求我们在践行外宣目标的同时，充分兼顾海外受众和用户的需求与使用习惯。

社交化传播的运行原则可概括为：在传播语言上，采取用户熟悉的母语；在传播手段上，依托用户日常使用的终端载体；在议题设置上，聚焦国家战略和全球关注；在内容选择上，贴近用户信息需求和接受习惯，切实做好解疑释惑；在传播格局上，统筹自建平台与外部平台，搭建集政府权威发布、专家学者深度解读、社会各界建言献策、各国用户点评发声于一体的多层次球域化舆论平台；在传播理念上，实现从“中国故事、国际表达”到“世界故事、中国视角”的升级，完成从“传播中国声音、讲好中国故事”的传统国际传播，向“讲好世界故事、传播中国价值”的社交化传播转型，以此增进相互了解、促进相互理解，凝聚构建人类命运共同体的共识。

1993年，首届东亚运动会在上海举办，夏吉宣进行现场采访。

社交化传播是一门艺术，需要讲究策略、注重实效，使传播信息迅速触达目标用户，帮助他们在增进认知、正确理解中国的基础上，实现态度与行为的正向转变。社交化传播在传播功能、传播方式和报道内容等方面既不同于传统的大众传播，也不同于传统对外宣传模式。社交化传播在传播技巧上与大众传播相通，关注不同区域受众的需求、追求传播的实效；社交化传播在传播目标上与对外宣传相似，即通过开展跨国界、跨文化、跨意识形态的信息交流，树立良好的国家形象、营造有利于本国发展的国际舆论氛围。但在核心功能上，社交化传播不仅服务于本国政治与经济利益，更推动文化、科技、经济等领域信息的广泛传播，促进国家间、各国人民之间的相互沟通，使人类的知识财富在更大范围得以共享。依托社交化传播，可助力构建更加平等均衡的新型全球发展伙伴关系，推动世界各国实现共同发展。

为了做好新时期国际传播，准确地向各国受众阐释中国的立场与观点，我们提出了“中国立场、世界眼光、人类胸怀”的传播理念：在对外报道层面，面向世界介绍中国，让各国受众更准确地了解中国；针对重大和敏感涉华问题，发出中国的声音，表达中国立场。在对内报道层面，向中国介绍世界，帮助国内受众更好地认知全球发展态势，学习各国有益经验、借鉴他国纠错案例，规避发展误区，体现世界眼光。在国际报道层面，立足全球事务向各国受众传递客观信息，增进国际社会的理解和信任；针对双边或多边问题，通过开展平等对话，促进合作共赢；面对人类共同挑战，以全球视野和人类共同利益为出发点，提出解决方案，展示人类胸怀。

新时期国际传播的实践原则

做好新时期国际传播，需要把握实践层面的六大规律性原则，精准适配传播格局、受众差异与舆论生态，以系统化策略提升传播效能。

一是坚持内外有别、外外有别。内外有别强调区分国内与国际受众，在传播语言、时间、内容、频次以及方式等方面做到内外有别。虽然互联网打破了时空局限，实现了全球覆盖实时传播，但传播触达绝不等同于受众接收，更不等同于情感认同与理念接受。外外有别要求对外传播充分考虑不同国家的语言、时区、终端载体等因素，更要兼顾其对华政策、本地涉华报道的舆论环境以及受众关切差异。针对不同国家语言相通但政府对立、边境相邻但民众对立、区域一体但利益各异，以及发展目标相近但任务重点不同等多元情况，在内容选题、报道角度、发布时机、平台选择上因地制宜、一国一策，让传播更贴合当地实际。

二是避免正面题材负面效果、力争负面题材正面效果。面对“西强我弱”的国际舆论格局，我国对外传播坚持以正面题材为主，用以稀释国际舆论中负面的涉华信息。但在实践中，更要注意报道题材与传播效果之间的关系。正面题材传播需适配国外受众的思维习惯和接受心理，避免生硬表达导致正面题材产生负面效果；涉及重大议题与敏感话题时，要注重叙事方式与话语转化。对于发展中的问题、矛盾等负面题材，应聚焦问题重视、处置与解决的全过程，以平衡视角呈现事实；针对境外片面报道与受众误解，应及时发布权威信息、补充完整背景，实现解疑释惑。传播内容应紧扣两大主线：一方面深耕中华优秀传统文化，阐释中国发展理念的历史渊源与时代价值；另一方面客观呈现中国发展变迁，既讲发展成就，也正视差距与问题，用人物故事、数据对比增强内容说服力。

三是坚持把握时效、追求实效。在传统国际传播时代，信息发布的时效往往直接影响着舆论走向。但在社交化传播时代，信息发布或回应的时效性对舆论走向的影响逐渐弱化，而信息发布的方式，如煽动性内容的情绪化表达，对舆论影响尤为突出。必须以实效为目的，处理好信息发布时效与时机的关系：时效是事件发生与信息发布的时间差，时机是包含时效、节奏、方式的综合把控。相较时效，时机更强调发布者的主观意图和媒体的策划效果。时效、时机是发布者和媒体主动设置议题的重要体现；而实效则是传播的客观效果，是发布者主观意图与接受者客观反应的综合。

2006年，夏吉宣在肯尼亚与听众交谈。

四是坚持观点对冲、逻辑破题。开展舆论斗争时，观点的驳斥和对冲是常用方法，但在跨意识形态斗争的交锋中，简单的驳斥效果欠佳，实践证明，如果抓住对方逻辑的纰漏，尤其是在叙事时间线和因果关系上的失实，则说服力更强。

五是坚持碎片传播、系统策划。随着社交平台的兴起，短视频成为用户传播和接收信息的主要手段，有的短视频一夜间成为走红全球的爆款。但从国际传播的视角来看，碎片化的传播虽然流量大，容易产生跨国界、跨文化传播的爆款产品，但如果没有专人负责整体策划，零碎的爆款难以达到跨意识形态传播所需的系统化解疑释惑、改变态度观点的要求。

六是坚持自建平台、他建平台相结合。自建平台安全可控、导向鲜明，但影响力有限；他建平台传播覆盖面广、影响力大，却面临管控难题。在社交化传播时代需双线并行、协同发力：在南方国家等友好国家，以自建平台为主，以讲好中国故事、传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国形象为目标；在西方发达国家，以他建平台为主要渠道，聚焦民生、文旅等软性内容，依托中性报道与境外专家学者、意见领袖等第三方声音，对冲负面涉华报道，全面提升我国国际传播的影响力和实效性。

以上六大原则覆盖了传播对象、内容、时机、策略、载体等领域，相互支撑、有机统一，有助于为国家发展营造良好国际舆论氛围，向世界展现真实、立体、全面的中国形象。

（作者：夏吉宣 中国公共关系协会特聘专家，原中国国际广播电台副台长）

（责任编辑：赵慧颖）