2025年4月11日，无锡市数据局举行了由一场数字人主持的“优化营商环境，创新数字政务”发布会，无锡“全天候服务·数字人矩阵”亮相。视觉中国/供图

人工智能时代，公共关系行业正经历着前所未有的剧烈变革。2025年初，美国调研机构Muck Rack发布了公共关系行业人工智能（Artificial Intelligence，以下简称AI）使用情况的调研报告，数据显示，目前3/4的公关专业人士在工作中使用AI，其中93%的使用者认为AI加快了工作速度，78%表示AI提高了工作质量。近年来，AI在自然语言处理、机器学习、知识图谱等技术领域取得重要突破，这些技术飞跃显著提升了人工智能在公关中的应用价值，推动公关活动流程的优化与效能升级。

公关本质上是一种沟通活动，基于对组织境况的调查研究，采取针对性的公关行动，在社会组织与社会公众之间搭建起沟通桥梁，并依据行动成效持续调整优化，从而为后续公关决策提供依据。AI对公关的赋能，体现在它以“智能洞察”“高效创作”“科学评估”三大核心能力，精准助力了公共关系的“调查研究”“传播行动”“成效反馈”三个阶段。此举将公关传播的行为依据，由依赖于经验判断的感性认识，转化为立足于海量数据的理性算法，最终提升了组织与公众的沟通品质。

具体来看，在沟通背景调查维度方面，AI可凭借信息全域覆盖和采集分析能力，实时监测组织行为环境，为议题预测、风险预警乃至危机管理提供参考；在沟通内容呈现方面，AI极大丰富和拓展了信息的表现形态，使公关沟通得以实现多元覆盖、个性创作与精准触达；在沟通成效反馈方面，AI得以基于模型设定与现实需求动态回溯行为过程，规模化抓取目标数据，精准量化活动价值。此外，技术的发展迭代也不断为公关沟通注入更具真实感和互动感的载体，如元宇宙通过与AI、XR等技术的结合，打造沉浸化的传播环境和个性化的互动场景，促成组织与公众点对点的双向对话。

“新亚运，杭州韵”主题宣传片海报。中国公共关系协会/供图

人工智能时代，AI的迅猛发展为公关实践的提质增效提供了着力点，使其逐渐超越简单的辅助工具，成为推动行业转型升级的核心引擎，驱动公关由“经验导向”转向“算法辅助”，重构从风险研判、内容创作到效果评估的整体流程。

智能洞察助力防范公关舆情危机

依托大数据和智能算法的人工智能技术，能够动态抓取媒体和社交账号等平台的内容，对用户行为、互动和反馈数据进行实时监测，甚至可以突破时空障碍和语言文化壁垒，实现全球范围的受众洞察。该技术在海量信息中过滤传播噪音、提取关键事件，及时捕捉到危机信号并提前预警，为风险防范提供参考。相比较传统舆情监测技术，AI驱动的舆情监测平台在用户洞察、趋势研判、信息甄别等方面更具优势。

在政务领域的具体应用中，当地震、暴雨或洪涝等重大自然灾害发生时，AI舆情监测可以实时分析网络上的灾情信息、求助信息和谣言，快速整合公众求助信息并辅助资源调配，从而提高救援效率。同时，该系统能识别虚假信息，推动权威辟谣的发布，提升公众对救援工作的信任度。对于企业品牌的声誉管理而言，AI舆情监测不仅可以通过情感分析识别危机早期信号，匹配预警风险等级，把握负面情绪蔓延前的“黄金4小时”窗口期启动预案，还能结合事件聚类分析洞察舆论，精准把握公众的真实诉求，助力企业更精准回应舆论关切。此外，AI舆情监测技术还可以基于历史数据和实时动态进行算法分析，深度理解上下文语义，识别反讽等隐含意思，并对如新闻、博客、论坛帖子等进行话题建模和关系挖掘，从而更精准地识别出正在萌芽的潜在议题或危机点，获取前瞻性的趋势预测，为企业提供危机预警，为公关策略调整提供依据。

人机协作显著赋能公关内容创作

随着技术日益成熟，尤其是大语言模型（Large Language Model，简称LLM）的突破，AI在赋能公关内容创作方面展现出巨大潜能，生成式AI深度融入公关内容生产的创意支持、策划制定、稿件生成等环节中。根据美通社2025年对300余位全球公关与传播高管展开的调研数据，生成式AI已深度渗透公关领域，67%的公关人士将其深度融入整体传播战略，超过三分之一的团队定期将其用于内容创作、审核及营销策略制定。在我国，生成式AI同样在公关内容创作赋能方面有着出色表现。

2025年6月12日，“滨小新”和小学生们握手。当日，浙江杭州滨江公安的机器人警察“滨小新”在当地小学开展暑期安全宣讲。中新社记者 王刚/摄

2023年9月23日开幕的杭州第十九届亚运会（以下简称“杭州亚运会”），是党的二十大胜利召开后我国举办的规模最大、水平最高的国际综合性体育赛事，不仅展示了亚运风采，也融合杭州深厚历史古韵与科技数字之城的特色，成功向全世界讲好中国故事、传播好中国声音。从开幕式的数字火炬手，到闭幕式增强现实（AR）技术所构建的虚实交互体验，杭州亚运会在弘扬中国文化与唤起国际共鸣方面取得的成绩，离不开AI对多元创作与传播的助力。例如，《亚运Show杭州》短片制作团队负责人表示，AI作为关键辅助工具，为片中融入了丝绸、名画等与杭州密切相关的文化元素，显著提升了内容的文化表现力。除了短片创作过程的创意激发，AI也极大提高了体育新闻的自动化生产效率。以中新社AI数字人主播“新妹”为例，它能够快速生成杭州亚运会新闻内容，极大增强了密集赛程中媒体报道的时效性。与此同时，杭州亚运会媒体中心对阿里云AI智能剪辑和“亚运钉”程序的应用，使观众得以依据个人偏好自由选择画质、语言等参数，实现个性化观看与实时语言交流。在AI赋能下，杭州亚运会内容生产实现了规模化、个性化的信息定制与回应，有助于推动构建“一对一”双向对称沟通的新型传播模式。

AI在释放特定部分人力成本的同时，也催生了新的理解和控制成本。定制化内容生成和精准算法推荐潜藏着隐私泄露、算法偏见、信息伪造等风险，若未建立严格的合规体系和分级监管机制，反而可能会因内容失真和情感冷漠而失信，给品牌声誉造成负面影响。因此，在AI赋能下的内容创作，仍应坚持以人为核心角色，确保人文校准在生产流程的全贯彻，并通过建立持续的评估机制及常态化审查体系，在人机协作中彰显科技价值与人文情怀。

科学评估清晰呈现AI应用价值

公关是一个周期性循环的动态管理过程，正如机器学习的循环迭代规律，公关的优化也离不开持续的数据积累与算法验证。AI在海量数据中进行智能梳理和深度分析的能力，显著提升了公关评估的精准性、科学性和可量化程度，使活动价值更加明晰。虽然目前衡量传播活动价值的各类评估体系已经较为健全，但各项评分参数难以获取真实有效的依据，类似于衡量合作媒体价值的评估体系，其打分更多依赖于人的经验和感觉，主观色彩较为强烈，而借由AI全域采集数据和深度算法分析，不仅能够帮助获取全面且客观的评估数据，而且可以超越简单的“产出”和“数量”评价，转而从“结果”和“质量”维度，量化评估公关活动对公众认知、品牌声誉和关系构建所带来的实质性改善。此外，AI通过不断吸收新的反馈，优化算法决策链，推动公关行业大模型的演进，从而为新一周期的公关工作提供决策支持。

综上所述，从“经验导向”转向“算法辅助”是公关行业发展的机遇，但也需清醒认识到技术发展中暗含的不可控应用风险，警惕潜藏在技术背后的治理失序态势。一是AI缺乏对信息真实性与公平性的自主甄别能力，其生成内容在未经审查时可能存在内容准确性、事实可靠性和价值中立性方面的潜在风险；二是基于数据算法的符号处理和输出过程难以形成真正的价值认同，AI虽能通过数据和算法模拟人类情感，但难以简单复刻人类特有的直觉判断、文化共鸣与情感共识。

人工智能时代的公关重构，核心在于通过技术延伸并提高人的认知能力与行动效率，因此，公关多维主体应不断反思总结并应用实践，从技术规范、价值向善和能力重构等方面探索风险规避策略，使技术更好地服务于人类社会。首先，完善治理框架，筑牢合规底线。在顶层设计上优化AI治理秩序，完善法规化体系，筑牢防控红线。监管机构应就透明度、算法偏见、数据隐私与使用建立明确的标准；企业也应及早自主建立“AI行动手册”，负责任地平衡发展速度与伦理安全，构建起灵活防护机制。其次，履行社会责任，沉淀信任资产。政府、企业与组织等多元主体应积极履行社会责任，在长期互动中沉淀信任资产。企业尤其需重视“感性品牌叙事”与“理性技术喧嚣”之间的张力，主动将企业价值观和产品理念转化为可视化的行动符号，让技术更有温度，让企业价值更具穿透力。最后，重塑能力结构，推动人机共生。公关从业者面对AI浪潮，既应有效驾驭AI工具获取信息、提升效率，同时也应坚守伦理，发挥人类在创造力、同理心和战略思维方面的优势，实现技术能力与人文洞察的有机融合。

（作者：刘婵君 西安交通大学新闻与新媒体学院教授、博士生导师；刘诗萍 西安交通大学新闻与新媒体学院硕士研究生）

（责任编辑：赵慧颖）