2025年10月18日，贵州黔东南州，贵州“村超”足球超级联赛在榕江县主赛场启幕。图为黔东南州丹寨县拉拉队入场。视觉中国/供图

新技术发展始终是推动公共关系行业变革的关键力量。继社交媒体以交互传播拓宽了公关边界后，随着5G技术普及、移动网络提速以及智能算法成熟，短视频以其独特的媒介形态迅速崛起，成为当下最主流的信息传播方式。截至2024年12月，我国短视频用户规模达10.4亿人，使用率达93.8%，连续6年保持网络视听应用细分领域第一。短视频已深度融入公众日常生活，正在推动公共关系行业从图文时代加速迈入影像时代。

短视频是指时长较短（通常为几秒到几分钟）的网络视频，主要依托移动智能终端实现快速拍摄与编辑，可以在社交媒体平台上实时分享和传播。它以碎片化、强视觉、易传播、低门槛为主要特征，契合用户在有限时间内获取高密度信息的需求。回顾其发展历程：2011年，快手的前身“GIF快手”上线，短视频形态初露端倪；2013年，秒拍、微视、美拍、小影等平台开始涌现，用户以记录、分享生活片段为主；2016年起，随着4G网络普及与智能推荐算法日趋成熟，抖音、快手异军突起，短视频由小众工具转变为大众传播平台，内容加速向垂直细分领域拓展；2020年后，5G、人工智能（AI）、虚拟现实/增强现实（VR/AR）等技术深度应用，短视频画质、流畅度和互动性大幅提升，并且逐渐突破娱乐化属性，向政务、电商、在线教育等多领域拓展，实现跨界融合，成为公共关系活动的核心阵地。

与传统媒介相比，短视频的“短、平、快”特性使得信息扩散与舆情演化更加即时性、碎片化且难以预测，对公关主体的内容策划、舆情监测和危机处置提出了更高要求。可以说，短视频不仅改变了信息传播的载体和路径，更推动了公共关系在理念、方式与价值取向等方面的深层调整。面对媒介形态的转型，公共关系行业正从内容表达、传播节奏与情感沟通等维度重新审视公众沟通模式，以适应新技术驱动下的传播生态演变。

创新影像叙事方式，提升内容传播效能

随着短视频的兴起，依赖画面冲击力、剪辑节奏感和音效渲染力的影像叙事已成为主流。这也促使传统公关从依托新闻稿、软文推送等文字形式传递信息，转向以画面、音乐、节奏、特效等元素构成的立体化沉浸体验传递信息，将抽象的品牌理念转化为可感知的具体场景，将信息传递转化为情感共鸣与文化体验，使公关活动从“单向告知”转向“沉浸参与”，实现了传播效能的显著提升。

影像叙事的核心优势在于其瞬时性与沉浸性。一方面，短视频遵循“黄金3秒法则”，在开头数秒内集中调动画面、声音和节奏等元素，强化叙事张力，塑造鲜明的记忆点。另一方面，短视频采用全屏竖屏模式，配合算法推荐的连续播放机制，使用户从碎片化浏览转向完全沉浸式观看，极大提升了信息的触达效率与停留时长。

2025年10月18日，贵州黔西，足球运动员在黔西市奥林匹克体育中心足球场参加足球比赛。视觉中国/供图

2023年5月，“贵州榕江（三宝侗寨）和美乡村足球超级联赛”开幕，被网友形象地称为“村超”。这场群众自发组织的赛事，没有开过一次新闻发布会，没有精心策划的宣传方案，却通过短视频实现了现象级传播。从视觉构建看，“村超”短视频打破了传统体育赛事直播的单一视角，采用多场景叠加的影像语言：赛场之上是激烈的足球竞技，比赛场边是各族村民肩挑糯米饭、腌鱼、牛瘪等特色美食的生活场景，观众席间是全村老少为球队加油的乡土温情。加之中场休息的“民族服装T台秀”以及小香猪、小香羊、杨梅等接地气的奖品设置……这些丰富的场景切换密集呈现了竞技、美食、民俗等多重元素，牢牢抓住观众注意力。从听觉设计看，“村超”赛事不依赖解说词，而是将进球瞬间的欢呼声、芦笙与侗族大歌的民族音乐、中场休息时的喧闹声等现场原声放大，让观众仿佛置身现场。从节奏编排看，创作者运用“快—慢—快”的剪辑节奏：比赛时用快切增强紧张感，进球时插入慢镜头放大情绪，中场民族表演时又回到欢快节奏，这种节奏变化持续调动观众情绪，形成强烈的观看粘性。

这些影像叙事手法将乡村振兴、民族文化等概念，转化为可感知的视觉冲击、听觉共鸣和节奏体验。观众不需要阅读文字说明就能切身体会到村民的运动热情和地域文化魅力。截至2025年8月，贵州“村超”全网话题综合浏览量超1000亿次，被《人民日报》、新华社、央视新闻、人民网等国家级主流媒体报道。贵州“村超”已成为中国乡村现象级赛事，被誉为“中国式现代化实践的生动诠释”“乡村振兴的催化剂”。

加快信息传播速度，强化危机应对能力

短视频显著提升了公关触达效率，也改写了危机应对的时间节奏。传统公关依托报纸、电视等大众媒体传播，信息扩散以“天”为单位，社交媒体将节奏压缩至“小时级”，短视频则进一步提速至“分钟级”甚至“秒级”。这种加速效应源于多重因素：技术上，算法推荐按用户兴趣智能分发内容，热点视频通过“推荐池”迅速“破圈”；内容上，影像冲击力和情绪感染力更易触发用户转发冲动；互动上，用户参与门槛低，无需撰写评论或配发文字，轻点“转发”即可完成二次传播；平台上，一条短视频在抖音、快手等平台爆火后，往往迅速外溢至微博、微信等社交媒体，引发全网关注。

但传播加速在提升公关效率的同时，也让危机应对面临前所未有的压力。一是危机爆发更为突然，一条负面短视频可能在组织尚未察觉时已引爆舆论场；二是舆情演化更难控制，算法偏好情绪强烈的内容，叠加用户二次创作、恶搞剪辑等行为的推波助澜，舆情往往呈现“断崖式”恶化；三是应对窗口被极度压缩，传统所说的“24小时黄金期”在短视频环境中往往缩减为“黄金4小时”甚至更短，稍有迟疑就可能陷于被动；四是公众对信息透明度的期待显著提高，用户习惯即时反馈与直观沟通，单一通稿式回应容易被视为“敷衍”，社会更期望看到“真人出镜”“正面回应”。

四川甘孜州康定塔公景区。视觉中国/供图

2023年2月26日，一条投诉四川甘孜州康定市某酒店的短视频在抖音平台发布。网友称因大雪封山想要提前退房遭拒，商家还在评论区辱骂消费者。视频发布后短短几小时内，相关话题在抖音、快手等平台迅速发酵，有演变成舆情危机的趋势。面对突发舆情，甘孜文旅部门的应对展现出对短视频传播规律的精准把握。事发后，康定文旅、综合执法局等相关职能部门成立联合调查组，立即展开调查取证，当日下午即公布处理结果：查封该酒店并责令停业整顿，向当事人退款并协商赔偿。同日晚上，甘孜州文旅局局长在个人社交媒体账号真人出镜发布回应视频，态度坚决地表示“如果是谁砸了我们甘孜旅游的锅，我一定砸了你的饭碗”。网友对官方快速响应、真人出镜、真诚坦率、透明沟通的危机处理方式给予广泛认可，也正因如此，一场本可能演变为旅游市场丑闻的事件最终实现了“神转折”。该回应视频点赞量超过99.3万次，微博平台“谁砸了甘孜旅游我砸他饭碗”话题48小时累计阅读量超2.6亿次，评论量超1万条。网友们纷纷点评称“局长明事理”“局长很务实”“这比拍宣传片的宣传效果有用多了”。这次危机应对的成功，不仅化解了舆情危机，更提升了甘孜州文化旅游的形象，成为短视频时代危机公关的典型案例。

展现品牌温度，加强情感联结

短视频时代，企业品牌不再局限于标语、VI（Visual Identity，意为视觉识别系统）等符号化呈现，而是通过“看得见的人”来完成形象塑造。企业高管、基层员工频繁真人出镜，使品牌从抽象符号转变为有面孔、有情绪、有态度的“人格体”，显著拉近与受众的心理距离。公关传播也不再围绕产品功能单向输出，而是借助真实人物和故事承载品牌价值观，让公众感知品牌背后的人性温度与责任担当。在表达策略上，更强调“弱营销、强情感”，以温暖叙事和生活化内容替代生硬推销，在润物无声的情感共鸣中悄然建立并深化品牌认同。

2023年，中国人寿借旗下寿险公司股改上市20周年之际，联合新浪财经策划组织了“30岁一切才刚开始”微博话题活动。通过制作多期TED演讲系列视频《30＋平凡也是力量》，配合多种形式和内容的公益活动，探讨年龄焦虑这一兼具传播性和社会性的话题。多位中国人寿营销精英分别讲述各自的30＋人生故事，向社会传达了人生任何阶段都应当迎难而上的积极心态，给处于人生低谷的群体带来正向激励。活动以纯感情向、弱营销化的表达策略为主，品牌露出极为克制，却引发了网友的广泛参与和深入讨论。“30岁一切才刚开始”话题两次登上微博热搜，阅读量高达11.9亿人次。网友纷纷自发分享个人的30＋故事，形成UGC（User Generated Content，意为用户生成内容）传播热潮。中国人寿借此提升了品牌的公众亲密度和品牌认同感，在用户心中构建起长期稳固的情感联结，也对企业内部员工的精神面貌产生了积极影响，取得了很好的宣传效果和社会效益。

总之，短视频正推动公共关系实现全方位、深层次变革。这场由短视频驱动的公关变革，不仅是各类机构适应新媒介环境的技术选择，更是公共关系从“信息发布”走向“关系治理”、从“流量追逐”走向“声誉经营”的关键一环，成为其实现高质量发展的重要支点。

（作者：达雅楠 西安交通大学新闻与新媒体学院助理教授）

（责任编辑：赵慧颖）