2022年12月10日，首届高山咖啡采摘节在云南普洱举办。图为活动现场，少数民族群众展示炒制品饮咖啡的原始方式。视觉中国/供图

新技术的出现与发展，为公共关系行业的发展带来了新的机遇。随着早期互联网的普及，公共关系行业得以实现线上与线下共同发力，极大拓宽了信息传播的边界。进入移动互联网时代，社交媒体的兴起催生了创新性的交互式传播方式，使得网络传播格局和舆论生态发生了巨大变化。如今，以大数据、云计算、AR、VR、人工智能等为代表的信息技术和新媒体应用快速发展，公共关系的平台和渠道也随之进一步拓展。

其中，社交媒体的交互式传播尤其值得关注。社交媒体又称社会化媒体，指的是互联网上基于各类数字信息技术、以用户关系为核心的内容生产与交换平台。通俗来讲，就是允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通相关事件或议题的媒体平台的总称，其常见形式包括社交网站、论坛、APP等。

社交媒体的发展主要经历了三个阶段：一是线上社群雏形期，主要以网络论坛、即时通信软件ICQ和QICQ为代表，它们在局域网拨号、静态网页等Web1.0技术支撑下成为“通讯窗口”或“信息发布平台”。二是用户生成内容与移动社交爆发期，这一时期主要以博客、人人网、微博、微信等为代表，它们依托万维网、智能手机、4G网络等Web2.0技术，充当“共享平台”的角色。三是人工智能进化期，以深度学习、图像识别、语音处理等人工智能和Web3.0技术为支撑，主要以抖音、快手等垂直化平台为代表。

总体而言，社交媒体的发展与互联网、人工智能等技术的演进保持同步，以媒介技术为基础，同时具有广泛连接、精准传播等突出特征。而社交媒体对公共关系最重要的影响，就是使传统公关实践从单向信息灌输升级为多维多向的深度交互，各参与方之间的连接也随之变得更广泛、更紧密、更具沉浸感。这给公共关系行业的核心理念、实践方式和传播成效均带来了深刻影响。

激发关键节点能动性构建动态公关网络

传统公关活动多采用“金字塔”式传播模式，“组织—媒体—公众”的线性结构不仅使公关内容流转效率偏低，还存在失真风险。社交媒体则打破了组织对公关信息输出权的垄断，使用户个体同时拥有信息接收者、加工者、传播者等多重身份。作为独立节点的用户通过关注、评论、点赞、转发等行为，能够实现与其他用户的实时交互。无数个碎片化的用户节点纵横连接，构成了一张复杂庞大、动态流通的公关网络。

所谓“节点”，就是指在公关网络中各条用户关系线的交叉点，每一个交叉点都代表着一个具体的用户，在信息的流转和扩散过程中起关键作用。用户节点通常由流量大V、网红、意见领袖，潜在用户、观望群体，以及政府、媒体等第三方机构组成。这些节点往往拥有庞大粉丝基础，能够实现破圈传播，且具备一定中立性，说服效果较好，同时与粉丝间也有着较强信任度。借助他们的影响力、行动力、解释力，公关主体可以将信息通过这一网络广泛传播，进而提升公关效率。

2021年7月20日，郑州遭遇极端暴雨，造成严重洪涝灾害。国内运动品牌鸿星尔克在身陷经营困境的情况下，宣布捐赠5000万元，引发网友“心疼”并迅速登上热搜，树立了良好的公关形象。从传播过程来看，首先是网友在抖音等社交媒体平台发布相关视频作品，后经网络大V转发后形成传播裂变。鸿星尔克董事长吴荣照也在网络平台多次发声，感谢网友支持并呼吁理性消费，避免对其他国货品牌造成困扰，成为这一事件中的关键意见领袖。加之知名媒体人“理记”等微博时评大V参与事件讨论，更多网友被带动起来，纷纷转发并涌进直播间，以“野性消费”表达对企业的支持。最后，《人民日报》《光明日报》等主流媒体“进场”，评价这是一个“善引发善、爱传递爱的动人故事”，并在价值层面进行引导。

2022年7月30日，鸿星尔克在郑州举办感恩成长日活动，董事长吴荣照登台演出。视觉中国/供图

社交媒体如同开放的“公共议事厅”，企业在此与网友、意见领袖、媒体等关键节点形成良好互动，网友则成了主动的品牌传播者。本事件中，网友自发的关注和支持，使得鸿星尔克意外出圈；意见领袖参与讨论，提升了事件的热度；主流媒体介入则完成了价值引领。至此，企业的善意表达，借助社交媒体平台进行广泛传播，企业的良好形象也得以塑造。

高效锚定目标受众实现精准公关触达

社交媒体的发展，推动了公共关系的精准传播。社交媒体一方面借助自身流量和社群构建强化了用户黏性，将传统公关中的“广而告之”转化为“精准传送”；另一方面，构建起“千人千面”的算法匹配与个性化传播机制，通过行为画像、定向推送等途径完成公关信息发布与公关对象需求的有效对接。

首先，通过大数据分析，社交媒体平台可以为企业或组织提供精准的用户画像。各公关主体可以根据这些数据，准确地识别出目标受众，将信息精准传递给那些最有可能感兴趣的人群。针对不同的目标受众，公关主体还可以制作和推送个性化的公关内容，提高信息的相关性和吸引力。其次，社交媒体具有很强的互动性，使得公关活动可以迅速扩散，并激发受众的即时参与和讨论。公关主体则可以依据实时的意见和反馈，动态调整公关策略和内容。最后，社交媒体数据的丰富和可视化呈现，能够让各公关主体对公关活动的传播效果进行直观且实时的监测和评估。

2023年，雀巢公司开展了一系列推广云南咖啡的创新主题公关活动。当年5月，雀巢在云南举办荫蔽树种植和产地直播活动，邀请消费者共同参与“云溯源”。通过长达15小时的全天候沉浸式直播，活动成功唤起了消费者对于可持续发展理念的共鸣，累计吸引29万名观众，共同见证了咖啡产地的“云溯源”过程。当年6月，雀巢又通过人民网“透明工厂·探寻消费密码”主题直播，带观众解锁一杯“匠心”咖啡的诞生之旅。该系列活动的一大特色是“强链接”：在活动中，雀巢邀请咖啡师、咖啡专家和咖啡爱好者前往产地，了解云南咖啡的品质发展之路，并在传统媒体和社交媒体上进行了广泛传播。通过社交媒体中已有影响力的行业意见领袖，雀巢得以精准触达对该话题感兴趣的用户；同时，直播形式也有助于增强用户体验，提高社交媒体话题热度。

建立对话促进互动强化情感共鸣

社交媒体的交互性，是其区别于传统媒体的核心特征之一，它打破了传统的“单向传播”壁垒，构建起多元、实时和可参与的沟通网络。用户不仅可以通过简单的行为反馈，如点赞、转发等对信息进行即时回应，也可以变身信息生产者，参与话题创作，还可以通过兴趣小组、社群等组织深化信任关系、强化情感连接。对于公关主体而言，通过社交媒体平台可与受众建立直接对话，并依托社交媒体的交互性，实现“更有人情味、更具参与感”的传播。

2023年春节前夕，社交媒体平台“哔哩哔哩”（以下简称“B站”）发布短片《第3286个站》，以“中国第3286个站”的名义向全国各铁路站发出请求，希望他们照顾回家路上的年轻人。该倡议情真意切，契合千万普通人“平安回家”的朴素心愿，因而迅速引发关注，打动无数网友。随后，中国铁路联合全国3285个铁路站，也以视频形式给B站回了一封“信”——《3285个铁路车站的回信》。该视频通过展示3285个车站里司机、检修工、接触网工、养路工、上水工、信号工等在万家团圆时仍坚守岗位、护佑旅客出行的动人故事，体现出浓厚的人文情怀。回信视频发布后，新华社、央视新闻、人民日报海外版、强国论坛等1500余个平台、账号纷纷转发，总浏览量破千万。作为社交媒体平台，B站准确把握用户的情感需求，以温情视频增强了用户对B站的认同感和归属感；而中国铁路的“回信”视频，也突破了传统春运宣传中的单向叙事模式。这场关怀与被关怀的“双向奔赴”，让受众在情感共鸣中，感受到“人民铁路为人民”的铁路人初心。

2023年2月15日，江苏扬州东站，列车缓缓进站。视觉中国/供图

社交媒体快速发展，在构建庞大社交网络、为公共关系传播拓展多元场域的同时，也给公关实践带来了特殊挑战。例如，用户生成内容的审核难度与自媒体管理的工作复杂度增加，不仅导致虚假信息泛滥、虚假账号传播误导性信息、流量助推情绪化内容迅速扩散等问题日益严重，更直接冲击公关传播的信息真实性基础。在此背景下，应进一步推进社交媒体“负责任的算法”的发展，构建政府管理、媒体监督、行业规范与网民自律相结合的多元协同机制，凝聚多方治理形成合力。这样既能充分发挥算法在公关内容精准分发、品牌服务优化中的技术优势，助力公关活动更高效触达目标受众；又能通过多元监督确保其始终遵循公平、透明、向善的原则，助力社交媒体成为推动社会共识构建的积极力量，为公关行业通过真实、正向的传播塑造品牌价值提供坚实支撑。

（作者：寇杰 西安交通大学新闻与新媒体学院助理教授）

（责任编辑：赵慧颖）