华中首家老乡鸡旗舰店内，人头攒动，热闹非凡。视觉中国/供图

企业危机公关是指企业在面临突发性、破坏性负面事件或持续性、累积性负面情势时，为有效遏制危机蔓延，最大限度减轻危机对自身公众关系、声誉及运营造成的损害，而主动采取的战略性沟通与管理举措。这一过程贯穿危机生命周期的关键阶段——风险预警、危机响应、修复弥合与系统学习，其根本目标在于维护企业形象并修复受损的公众信任。

与常态管理相比，危机公关通常处于突发且难以预测的情境之中，这使其成为对企业战略决策能力与危机沟通体系资源水平的一次综合性严峻考验。正因如此，危机公关常被视为检验企业综合实力与责任担当的核心“试金石”。

在人工智能勃兴与互联网深度嵌入的时代背景下，危机议题的扩散更为迅速广泛，加之社会关系的圈层化与观点极化，危机的性质极易由量变演化为质变。公众对企业危机响应也提出了更高要求，其期待已不再局限于基础事实层面的信息透明，而是上升至对公共利益维护与公共价值践行的深层考察。公众不仅关注事件本身是否得到澄清，更看重企业态度是否真诚、责任是否切实履行。得当的处理能化危为机，重塑理解；而失当的处置则可能引发二次舆情，造成更大损害。因此，现代危机公关已超越单纯的“止损工具”范畴，逐步演化为企业与公众深度互动、展现责任担当、融入社会对话的重要途径。面对多元平台并存、多重主体共生的复杂传播格局，企业唯有展现主动姿态，采取开放、真诚、持续的沟通策略，方能有效疏解公众情绪，重建信任基石；反之，敷衍塞责、反应迟缓的态度极易耗尽公众耐心，导致危机失控。

积极响应推进协商对话

危机通常具有突发性和高度不确定性，成因复杂、影响广泛，且常伴随公众情绪的激烈波动与舆情的快速扩散。在此情境下，企业面临双重压力：既要解决事实核查与信息确认的客观难题，又要回应公众对责任承担与应对态度的即时期待。此阶段的应对举措至关重要，若处理不当，轻则损害企业声誉，重则可能引爆舆情，使危机升级。可以说，危机初期企业的响应姿态，是协商对话的起点，很大程度上决定了事态的后续走向。

在此关头，积极介入舆论场，通过协商对话及时传递“高度重视、迅速行动”的明确信号，更能为企业赢得社会理解争取空间。需强调的是，积极响应并非要求立即提供所有答案或仓促发布未经核实的信息。在核心信息尚待确认时，贸然“澄清”反而可能因事实错误引发次生舆情，破坏企业信誉。积极响应的核心要义在于通过及时、坦诚的初步沟通，让公众感知到企业的重视态度与对话意愿，这也是协商对话的关键要素。即使暂无定论，也应明确调查承诺、保持信息透明，以此初步树立负责任的组织形象，实现信誉管理的初步目标。

2023年9月，某网络博主曝光巴奴毛肚火锅旗下子品牌“超岛自选火锅”所售羊肉卷被检测出鸭肉成分，引发舆论广泛关注。事件曝光后，超岛首先发布声明，称涉事产品由其独立采购。巴奴集团随后发布声明，承认在子品牌管理上存在监管不到之处，并主动邀请社会各界监督。但因在声明中强调子品牌“创立以来由独立团队运营”，被舆论质疑是在撇清责任。在官方检测结果确认羊肉卷掺假后，巴奴集团采取多项整改与补救措施：向8354桌顾客共赔付835.4万元，关闭并整改涉事门店，取消超岛独立采购权，终止与问题供应商合作，并启动供应链全面清查。同时，公司管理层与创始人亲自公开道歉，并在门店现场向消费过该涉事产品的顾客赔付现金，进一步展现了承担责任的姿态。

西安巴奴毛肚火锅店 视觉中国/供图

从舆情演变来看，巴奴的介入在一定程度上影响了危机走向。巴奴在面对危机情况时，态度从早期的切割推诿转变为主动担责，这一转变使其与公众之间的协商对话出现转机。不仅如此，巴奴的应对行动也从给用户赔偿延伸至对供应链进行整改。通过这些举措，巴奴实现了企业关系与信誉的双重修复，最终从应对危机状态转化为树立企业负责任的公共形象。若缺失集团层面的快速接管，子品牌的孤立回应恐使舆情持续发酵。而巴奴则通过实质性善后和源头治理实现了企业的关系管理与信誉管理联动。这虽未能完全消除品牌损伤，却为后续信任重建奠定了行动基础，体现了危机响应中沟通层面的“言”与举措层面的“行”的统一。

议题引导实现价值沟通

企业危机在传播裂变中会持续衍生新议题，其复杂性往往超越初始事件本身。当舆论焦点从单一产品缺陷蔓延至企业管理机制、品牌价值观乃至行业规范层面，这种“议题再生产”现象意味着企业必须突破就事论事的应对逻辑。若仅被动追赶舆论热点，企业易陷入疲于澄清的困境。真正的危机管理需要主动承接公众核心关切，将外部压力转化为深度对话的契机——通过持续回应与议题引导，在动态协商中建立价值共识。

2024年11月初全国考研报名期间，部分考点在公告中明确提出禁止使用海马体照相馆拍摄的照片，理由是其照片修图痕迹过重，可能导致考生证件照与本人差距过大，影响人脸识别与身份核验，甚至带来安全隐患。消息一经传播，迅速引发热议，11月5日，“考研报名禁用海马体照片”话题冲上微博热搜榜。公众的质疑主要集中在“海马体是否误导消费者”“是否能提供符合报考要求的版本”等问题。当日午间及下午，海马体官微连续发布两轮声明回应关切。在声明中，企业既表明其提供的证件照服务包括“原生版本”，更即时推出绿色通道、免费重拍等补救方案，以具体行动阻断猜测蔓延。当夜，企业创始人在朋友圈发文，澄清该事件源于部分考点规定，而非全国范围，并表示，人们用“海马体”来泛指整个行业，“确实也是我们走进了很多人的生活日常，陪伴见证了很多人的重要时刻，具有代表性。”他承诺将进一步提升标准和服务，争取成为更多人的选择，获得更多考点的认可。这份回应，以个人信用背书，将技术回应升维至了情感联结。6日，企业官微回顾了品牌创建初心与发展过程，表示“要为人们去记录美好回忆、展现真实自信之美、探索多元自我”等始终是其价值主张，激活公众对影像价值的深度思考。7日，该企业创始人入驻小红书平台，其后续接受采访时表示每天会去看大家的私信和留言。通过这种方式，企业与用户建立起更直接、持续的沟通渠道，并将此次危机应对延伸为持续的关系建设。

位于深圳的海马体照相馆 视觉中国/供图

该事件中，海马体从单次声明到渠道深耕，以议题引导取代了被动澄清。从技术层面回应，到企业责任传递，再到行业价值阐释，这一过程层层递进，节奏得当，不仅实现了对舆论议题的有效引导和危机处置，更使企业在动态协商中逐步掌握对话主动权。如果说面对危机，企业通过积极响应、与公众协商对话，确立了有效的沟通机制，那么通过主动的、有节奏感的议题引导，则实现了与公众之间的价值沟通。二者形成了企业危机策略的纵深互补。危机的裂变特质在于其议题的自我繁衍——初始的产品争议（如证件照合规性）常在传播中衍生出管理机制、品牌伦理、行业规范等深层诘问。企业若困于被动澄清，终将疲于应对。唯有主动驾驭议题，在动态协商中将舆论压力转化为价值对话契机，方能突破“就事论事”的困局，导向可持续的信任重建。

化危为机 构建制度屏障

企业公关危机以其负面冲击侵蚀企业形象、削弱品牌价值、动摇公众信任，其破坏性常被视为纯粹威胁。然而，危机亦蕴含转机——当企业超越一次性补救思维，将应激反应沉淀为制度化治理，便可能将风险裂痕重塑为信任基座。若仅满足于临时善后，负面效应将持续累积，消解品牌长期生命力。如果企业能将危机应对内化为机制革新，便能使信任重建突破应急范畴，成为提升组织韧性的持续动力。

国内快餐品牌老乡鸡也曾一度因食品安全管理等问题受到监管机构处罚，引发舆论质疑。该企业并未采取回避、推诿的态度，而是选择发布菜品溯源报告回应质疑，并主动上线“老乡鸡中央厨房”和“老乡鸡餐厅后厨”两个实时监控直播间，允许消费者实时查看后厨操作，邀请公众参与监督。如果说其菜品溯源声明仅完成了事实澄清的初级使命，那么上线实时直播系统的决策，本质上是对食品行业传统生产模式的变革——它将消费者从被动接受者转变为持续监督者，使信任构建从声明承诺转向过程可视。更具启示性的是该机制在危机后的常态化运行——企业将应对危机所采取的临时监督措施固化为企业对外沟通的常态化对话渠道。这让企业在修复特定事件带来的信任损伤时，也同步构建起预防未来危机的制度屏障。

企业危机公关的启动虽常由外部冲击被动触发，但其真正的战略价值，在于企业如何化被动为主动——将危机视为组织韧性升级的熔炉。巴奴的快速担责、海马体的议题引导、老乡鸡的机制再造，共同揭示了一条企业危机公关的进阶之路：以响应速度控制危机蔓延，以价值对话重塑公众认知，最终将应急之举沉淀为标准和制度。置身危机的熔炉中，企业应超越“灭火者”的角色，主动锻铸“响应—价值—制度”的韧性链条，成为公众关系与信任体系的“建筑师”。由此，危机便不再是企业声誉的终点，而是品牌重生的契机。

（作者：宫贺 中国人民大学新闻学院副院长、教授；张晓欢 中国人民大学新闻学院博士生）

（责任编辑：赵慧颖）