2021年12月18日，由中国建筑股份有限公司承建的柬埔寨国家体育场在金边正式启用。中新社发 欧阳开宇/摄

当前，在中国企业全球化的过程中，企业在产品输出的同时，越来越重视品牌和价值的输出。然而在经济全球化遭遇逆风、地缘政治博弈加剧的当下，中国企业的全球化进程正面临前所未有的复杂挑战，企业面临的文化冲突、合规风险、舆论危机增多。在此背景下，国际公关已超越传统传播交流职能，成为企业全球化高质量发展的核心战略工具。

国际公关是指社会组织（政府组织、非营利组织、营利性组织等）在与他国公众的交往中，通过国际间各种信息传播活动，增进本组织与他国公众之间的了解与信任，维护和发展本组织良好国际形象的一种公共关系。对于跨国企业而言，国际公关是其基于不同国家和民族的文化风俗、社会制度，开展经营活动，处理同他国公众关系，避免贸易摩擦和冲突，塑造良好国际形象，赢得他国公众信任、理解和支持的关键。

相比于国内公关，国际公关面临的外部舆论环境更加复杂。不仅要面对他国不同的舆论主体，如政府、企业、行业组织、舆论机构、普通大众等，还要面对不同的宗教信仰、语言文化、消费习惯、政治制度等社会环境。国际公关不仅关乎企业利益，还关乎国家利益。企业国际公关的结果可能会影响国家形象，甚至可能会影响国与国之间的关系和贸易往来。当中国企业走向全球发展，国际公关已成为不可或缺的工作准备。

国际公关是企业塑造形象、传播品牌价值的战略工具

在全球化背景下，跨国企业需要通过现代传播技术将企业及其产品的品牌形象和品牌价值传递给国际社会公众，扩大企业的国际影响力，树立良好的全球化企业形象，从而为企业海外运营营造良好的外部环境。一方面，企业可以通过符合当地文化特性的、富有创意的公关活动促进品牌传播，塑造品牌形象，提高品牌知名度；另一方面，企业可以通过与当地消费者互动沟通、参与当地社会公益活动等，树立良好的“企业公民”形象，传播企业品牌核心价值，提升企业美誉度。

中国企业能够借助公关突破“中国制造”固有印象，打造融合全球视野与本土理解的国际竞争力形象，通过在地化实践建立信任关系，最终实现品牌价值的跨文化传递与全球化认同。例如，随着“一带一路”战略的推进，中国建筑集团有限公司（以下简称为“中建”）不仅通过优质的产品和服务积极践行企业经济责任，更通过有效的公关活动，助力全球打造“可持续城镇”。在阿联酋伊提哈德铁路建设过程中，中建加强与阿联酋政府及监理公司的沟通，就维护区域内多个阿联酋国家级生态保护区展开协商与方案设计，并提出绿色环保的人工潟湖、回收旧废料与再循环使用沥青材料等方案。通过践行绿色可持续发展理念，中建强化了绿色建筑技术引领者形象，改变了传统的“承包商”认知，塑造了“技术领先、绿色环保、共担责任”的全球基建领导者形象。

当地时间6月19日，西班牙伊比萨岛，SHEIN欢迎晚宴在一家餐厅举行，现场气氛热烈。视觉中国/供图

中国企业通过国际公关能够提升中国企业的全球品牌价值，通过精心策划的全球品牌活动、本地化传播策略及与国际媒体和意见领袖合作，促进品牌认知度和美誉度得到提升。中国知名快时尚品牌SHEIN是一家深耕女性快时尚领域的跨境B2C互联网企业。从消费者关系上看，SHEIN注重分析消费者画像，通过电商数据与社交媒体刻画不同国家和地区消费者的兴趣爱好、社会关系、地域属性等特征信息，并针对这类消费者推出符合其偏好的广告图片。从品牌价值上看，SHEIN在全球化发展过程中构建了一系列子品牌（如欧美快时尚EMERY ROSE、内衣品牌LUVLETTE、宠物品牌PETSIN等），并与多家知名服装品牌及独立设计师展开合作，推出创新品牌和联名款，形成强大的品牌矩阵，提升了品牌价值。从品牌故事讲述上看，SHEIN利用Instagram等国际社交媒体平台与目标受众互动，并通过跨界联动、邀请网红与明星代言等形式，全面展示产品、传递品牌理念，如与加菲猫、哈利·波特等全球知名IP联动，邀请多位国际明星、网红为品牌推广。通过社交媒体平台，SHEIN建立了全球年轻消费者社区，拉近与消费者的距离，强化了品牌认同，并策划线上时装秀和潮流活动，提升品牌时尚度和国际影响力，丰富品牌价值。

国际公关是企业品牌叙事与文化连接的重要手段

文化作为企业可持续竞争优势的重要来源，被认为是企业品牌国际化战略成败的关键因素。企业在国际市场开展公共关系首先面临的是本国企业与对象国公众之间的文化差异问题。中国企业在出海过程中，常常面临文化创新与适应难题，难以使品牌文化与核心价值真正被国外消费者认知和接受。一方面，企业公关需要加强与海外民众的情感沟通，通过真实、客观、具有吸引力的品牌叙事，加强国际受众对企业品牌的理解；另一方面，了解海外受众在世界观、思维方式、消费习惯等方面的独特性，可以增强企业公关的有效性。

企业公关要基于对象国受众的独特性开展活动，将中国优秀文化与对象国优秀文化有机融合，在尊重对象国文化习俗的基础上，开展企业文化传播活动，以提升企业文化的亲和力和接受度。

中国企业能够通过国际公关促进企业的全球品牌叙事与跨文化传播。通过创新传播形式和跨文化内容创作，讲述企业全球化故事，国际公关能够建立受众与企业之间的情感共鸣，促进文化交流，增强品牌的国际亲和力与影响力。比如，中国中车集团有限公司（以下简称“中车”）通过精准的品牌定位、高质量项目的打造以及文化差异的消除等举措，促进了品牌出海。

当地时间2024年9月24日，德国柏林国际轨道交通技术博览会开幕，图为中国中车集团展示的城际动车组列车。视觉中国/供图

在品牌故事讲述方面，中车积极聘用熟悉情况的当地人员担任公关总监或新闻发言人，以增强与当地民众的沟通、加深理解，更好地融入当地文化。

在品牌故事传播方面，中车通过新媒体和故事化的传播，增强了品牌影响力，“中国高铁立硬币8分钟不倒”等视频展示了中国高铁的超高稳定性，成为了中国中车品质的有力证明，相关视频在脸书（Facebook）、X和优兔（YouTube）等社交平台产生了广泛影响。中车还注重通过故事化、体验性的文化传播方式来满足海外受众的信息期待，例如在澳大利亚，从一个伐木工“变身”火车制造者的故事展开策划，以实景融合动画的形式制作推出故事片，赢得了当地民众的广泛好评，提升了中车的品牌形象。

在品牌文化传播方面，中国中车联合权威媒体策划组织“坐着火车看世界”系列主题活动，并在海外社交媒体平台串联呈现整个活动，以四个来自世界不同地区的小伙伴展开全球旅行的视角，展示全球轨道交通命运共同体建设成就，将产品优势融入全球旅行体验。活动同时结合了当地自然风光、文化特色创作海报和宣传活动，突出绿色发展、体育娱乐、科普课堂、社区民生等话题，避免文化隔阂，全方位展示中车“硬实力”“软实力”与“暖实力”。

国际公关是中国企业全球风险管理的重要保障

近年来，受震荡的地缘政治影响，涉及中国企业的国际危机事件频发。然而，许多中国企业仍缺乏形象意识、品牌意识，不愿意更不善于开展公关，常常在应对突发事件时处于混乱状态，导致项目进展缓慢，甚至因处理不当造成巨额损失。在此背景下，企业公关应成为企业危机管理的必要组成部分。中国企业需将公关纳入全面风险管理体系，使其成为全球化进程中抵御不确定性、实现可持续发展的核心保障机制，通过更深入的市场分析应对文化隔阂，通过更迅速的危机响应机制控制负面舆情扩散，从政治博弈、文化冲突、利益矛盾和舆论危机等多维度构建风险防控体系。

在国际公关的助力下，企业能够实现跨文化危机管理与声誉维护，建立全球危机预警机制和应对体系，加强与各个利益相关者的联系，并进行及时、透明的跨文化沟通。中国中兴通讯公司曾于2019年7月，在欧盟主要行政机构所在地——布鲁塞尔设立欧洲网络安全实验室，旨在通过验证和沟通等方式，为全球客户、监管机构和其他利益相关方提供高透明度的安全保障，展现中国企业在提升网络安全方面的努力。作为中国科技品牌的代表，华为近年来在全球化进程中也面临复杂国际环境。为应对危机，华为聚焦企业家精神，将创始人任正非打造成企业的“符号”，接受多家海外媒体采访，并利用国际论坛的机会发表言论，介绍自身家庭背景、创业故事、华为业务、网络安全等，直接破除海外媒体对任正非的质疑。同时，华为将国际公关与国内公关结合，积极传播企业价值观与企业文化，进一步提高品牌韧性。

总之，开展国际公关，中国企业能够通过系统性、多元化的沟通和传播机制提高企业知名度和美誉度，与当地消费者建立信任关系，最终实现企业品牌形象和品牌价值的全球化认同。开展国际公关，企业能够克服文化隔阂、消除文化偏见，传播准确、可理解的企业文化。开展国际公关，企业能够减少全球发展遭遇危机时对企业产生的负面影响，保护企业的全球声誉。当前，企业国际公关不仅是中国企业突破“文化折扣”与“信任赤字”的破局之钥，也是中国企业实现从“走出去”到“走进去”高质量跃迁的关键环节，更是其实现“硬实力”与“软实力”协同共振的重要桥梁。

（作者：张亚斐 中国人民大学新闻学院副教授）

（责任编辑：赵慧颖）