2024年10月4日晚，2024年“村BA”球王争霸赛总决赛冠亚军争夺战在贵州省黔东南苗族侗族自治州台江县台盘村打响。中新社记者 瞿宏伦/摄

文化和旅游深度融合，是新时代推动经济高质量发展的路径之一，也是增强国家文化软实力的着力支点。近年来，各地文旅产业融合发展的趋势不断增强，规模逐渐扩大。文化和旅游部数据显示，2025年春节假期8天，全国国内出游人次达5.01亿，国内出游总花费达到6770.02亿元，充分体现出文旅产业对经济发展和社会生活的广泛影响。在这一过程中，地方政府作为推动文旅融合发展的关键主体，如何通过科学、有效的公共关系策略，实现城市形象重塑、文旅资源盘活和危机有效应对，推动地方文旅高质量发展，已成为一个重要的现实命题。

政府公共关系是指政府作为信息传播和形象建构的主体，借助政策制定、媒体发布、活动组织、危机管理等多种手段，与公众、媒体、企业等多元利益相关方开展持续、系统的沟通与协作，赢得理解、增强信任、凝聚共识的过程。在文旅融合发展的背景下，政府公共关系通过对城市品牌的系统构建、对文化资源的有效传播和对突发事件的有效应对等多种途径，促进文旅产业有效传播，塑造政府形象，推介当地文旅资源和地方形象，助推地方文旅产业高质量融合发展。

文旅产业发展以鲜明、独特的地方形象和城市品牌为基础。传统城市品牌建设多依赖资源简单叠加，但由此导致的同质化问题已成为制约地方文旅高质量发展的瓶颈。为此，地方政府需立足本土特色，通过统筹规划，深度融合历史文化、地理风貌与产业优势，打造独具辨识度的城市形象体系。在这一过程中，政府公共关系发挥战略性作用，通过精准传播塑造差异化城市IP，以故事化叙事传递文化内核，形成可持续的“情感认同—消费转化—口碑传播”链条。

哈尔滨被誉为“冰城”，近年来，当地以“冰雪经济”为核心，借助地方政府的主动引导和社交媒体的广泛传播，实现了从区域性旅游目的地向全国“顶流城市”的跃升，在互联网上掀起了一波“尔滨”旅游热潮。哈尔滨市政府积极整合区域内文化旅游资源，通过聚焦科技创新和增强文化内涵，改造升级冰雪大世界等核心冰雪品牌项目，并联动太阳岛、亚布力、索菲亚等景区，积极打造涵盖观览、体验、文博、民俗等的全谱系冰雪产品。同时，哈尔滨还推出大量“宠客”措施——路面铺地毯、大街上发暖宝宝，甚至发动市民上街大扫除以维护干净整洁的市容市貌——在游客心目中树立起了“宠客狂魔”的城市文旅形象，成功将哈尔滨的冰雪文化、东北人的热情好客与无微不至的城市文旅服务有机融合，构建了独一无二的城市IP，避免了与长春、沈阳等周边城市的形象重复和市场内卷。哈尔滨的实践证明，依托政府公共关系精准提炼城市文化基因，采用情感化、故事化的传播策略，能够有效塑造差异化文旅品牌，大幅提升城市形象的记忆点与感召力。

1月30日，山西晋中，在2025年平遥古城新春中国年活动中，“黑神话悟空”形象亮相。视觉中国/供图

同时，借助传统媒体与新兴媒体融合传播，通过跨界联动、热点跟进、创意表达等方式，政府公共关系能有效扩展文旅品牌的覆盖面，全面提升地方文旅品牌的影响力和知名度。以国产3A游戏《黑神话：悟空》在全球范围内的火爆“出圈”为例，由于其游戏场景大量取材自山西省的历史遗存，包括晋城高平铁佛寺、长子古建崇庆寺、汾城城隍庙等，山西因此意外迎来“跟着游戏去旅行”的文旅热潮。面对这波热度，山西省及大同、朔州等地文旅部门快速响应，在政务新媒体上密集推出“跟着悟空游山西”“黑神话悟空原场景打卡”等联动宣传内容。通过持续报道，地方新闻媒体不仅有效承接了流量，也以创新视角推广了本地古建筑文化。山西依托全媒体产品的精准传播，一方面呈现出地方政府开放、包容、好客的良好形象，另一方面展现出地方深厚的历史文化背景，搭建出多视角、多层次的地方文旅形象。数据显示，相关城市在境外各大平台上的搜索热度大幅上涨，《西游记》英文版图书在亚马逊上的销量激增，甚至带动了1986年版《西游记》电视剧在YouTube的播放量飙升。这一系列连锁效应，不仅体现出政府公共关系在捕捉文旅热点、转化传播势能中的强大策划和动员能力，也凸显了政府公共关系在跨媒介、跨平台传播中的整合传播能力。

文化资源传播方面，在地化叙事是提升文旅IP辨识度的重要策略。政府公共关系注重多元立体的整合传播方式实践：地方政府深挖本土文化资源，整合非遗、节庆、民俗、地理标识等文化要素，通过故事化、人物化、符号化的表达方式，释放地方文化价值、激发文化活力。如贵州“村超”“村BA”品牌，以本地群众的真实生活和乡土文化为基础，通过新媒体传播，实现了从村民自发性活动向全国“顶流IP”的转化，体现了政府公共关系在“土生土长”基础上的策划和放大能力。

当前，场景化传播正在成为一种新趋势。传统的“自上而下”宣传模式已经难以满足“Z世代”游客的接受习惯，文旅发展需依托于政府公共关系重构话语体系和传播模式，从“推介”转向“种草”，用年轻人喜欢的方式讲述政策、介绍景点、展示形象。例如，以“宝藏打卡地图”“治愈系民宿合集”等形式呈现旅游推介内容，不仅更贴近用户语言，也增强了文旅信息的可阅读性与可执行性，促进政府文旅信息的有效传播。

当前媒介环境下，单向传播难以维系公众关注。政府公共关系重视受众分析，注重受众感受，鼓励与受众互动，从而实现信息精准触达和有效传播。文旅传播工作中，地方政府不能停留于单纯的形象展示，而要通过热点、流行IP、节庆等不同层面的文旅相关要素，与受众进行多维度互动，提升受众体验。一些地方政府通过与影视综艺节目、网络博主联动推广文旅资源，与网友进行互动，形成热点社交话题。比如电视剧《我的阿勒泰》火爆出圈，当地文旅部门迅速行动，推出剧中同款旅游线路，还原同款景点和人文色彩浓郁的民俗文化活动，将剧集粉丝转化为阿勒泰的粉丝。也有地方政府在节假日期间策划“云旅游”“线上直播看景区”等活动，吸引公众关注。还有地方政府“听劝”，邀请网友出谋划策。比如针对网友“早市应该安排个行李寄存处”的建议，辽宁沈阳文旅负责人第一时间回复：“非常感谢您的意见和建议！全部采纳。”此举获得网友称赞。推介中这些互动形式的出现，有助于切实提升公众的参与度与好感度。在这一过程中，城市文旅品牌建设也要注意，这种对受众感受的关注不仅仅要面向外来游客，同样也要辐射本地市民，激发本地市民的认同感，形成市民共同维护城市形象的自觉性。只有当市民愿意为城市发展付出、为城市形象发声、传播家乡故事，城市形象传播和地方文旅发展才能实现从“政府主导”向“全民共建”的跃迁。

政府公共关系不仅能够为地方文旅产业在品牌塑造方面“锦上添花”，更能够在关键时刻“雪中送炭”，在危机有效应对方面发挥重要作用。文旅产业作为高度依赖线下体验的服务型产业，游客乃至全体公众的评价和口碑对于产业发展而言具有举足轻重的地位，也极易受到突发事件的冲击。危机事件若处理不当，不仅会影响当地文旅行业的短期发展，还可能对城市整体形象造成不可逆转的长期伤害。2024年7月，四川甘孜因极端天气导致游客无法入住酒店，退房不成反被店家辱骂的舆情事件引发广泛关注。在这一事件中，甘孜州文旅局局长迅速出镜回应，不仅给出了明确的事件处理措施，要求涉事酒店公开道歉、退款赔偿、停业整顿，还代表甘孜州面向全国游客郑重道歉，并承诺提升文旅服务质量。当地政府不回避、不推责的高效率应对方式赢得了网友广泛好评。一桩本应十分棘手的负面舆情事件反而成为城市形象的加分项。

政府公共关系注重风险防范和应急处置预案管理。互联网时代下危机的爆发极易引起负面舆情事件，地方文旅应对危机和舆情不能仅依赖事后补救，更要在日常工作中依靠科学完善的机制预判风险、及时有效处置危机。政府危机公关的成败，其中一个关键就在于回应的速度与态度。第一时间的信息发布和权威回应，可以在黄金时间内控制危机蔓延，维护文旅产业的健康发展。

综上，政府公共关系是地方推动文旅融合、实现文旅高质量发展的重要治理工具，贯穿从城市形象塑造到文旅资源推广、从突发危机应对到公众情绪回应的各个环节。当前，面对文旅产业融合发展的新趋势、新需求，政府公共关系应更加主动融入文旅融合发展战略的整体布局，拓展功能边界，丰富公关手段，提升治理能力。唯有如此，才能真正实现“以文塑旅、以旅彰文”的目标，推动地方文旅走出同质化、内卷化困境，迈向高质量发展的新阶段。

（作者：王琳琳 中国传媒大学政府与公共事务学院教授；姚炜增 中国传媒大学政府与公共事务学院硕士研究生）

（责任编辑：赵慧颖）