全媒体时代，公共关系的重要性日益凸显：作为组织沟通公众的一种活动，良好的公共关系能够帮助各类组织建立更好的信息传递通道，尽力排除信息噪音、避免信息失真，以求更好达成组织目标。不同类型的组织在公共关系上的需求各异，但无论具体目的如何，对良好公关的需要，以及评判公关优与劣的标准和原则，总具有高度的一致性与相似性。

在公共关系的众多原理准则中，“知行合一，践信重诺”经常被人提起，还被很多人视作为人处事的基本原则。“知行合一，践信重诺”的理念在我国传统文化的脉络中早已有之，也是滋养我国现代公关发展的不竭源泉之一。

“知”和“行”是中国哲学中的一对重要范畴，而“知行合一”在明朝时期就已被明确提出。作为阳明心学的核心理念之一，王阳明的“知行合一”说反对朱子学者“知行相须”“知先行后”的主张，认为知行“不可分作两事”，两者相互依存，彼此共同构成周而复始并有所提升的完整认知结构。在王阳明看来，“知行合一”也并非只是简单的认识论和实践观层面上的辨析，通过知行工夫彻底克服不善的念，进而致良知、达至善，才是“知行合一”的最终目的。

“信”与“诺”的概念虽未达到哲学思辨的高度，却是超越时代而时时为人颂扬的优秀品格，帝王将相、文人墨客、贩夫走卒，无不将之视作立身之本。更留下了曾子杀猪示儿、商鞅立木为信、季布一诺千金的千古典范。

结合中国传统文化，现代公关中的“知行合一，践信重诺”有了新的发展。公关中的“知行合一”，不仅在于言行一致，更关乎对良知的追求：对每一个参与其中的公关主体而言，需要充分认知角色身份负有的责任和规范并切实践行，通过“知”与“行”二者合一达成体认良知的理想状态。 “知行合一”是令各个公关主体得以“致良知、达至善”的基本原理和前提条件。公关中的“践信重诺”，则更强调对公关活动的成效管理：无论是突发事件应急处置，还是展示形象、对外传播，公关主体都需要确保履行当时做出的承诺，倘若言而无信、言而无行，纵使再好的公关也将适得其反，公关主体的形象也必然一落千丈甚至轰然倒塌。

随着理论和实践的不断深化，公共关系行业发展取得了一定成效，公共关系在道德、良知等方面的追求和坚守也越来越得到重视。越来越多的企业认识到了“知行合一，践信重诺”的重要性，但也有一些企业做出了错误的示范。有的企业在众多责任与规范上知行相悖，催生出诸如“毒奶粉”等令人触目惊心的恶性事件。生产者、销售者在明知产品有害的情况下仍然为了谋取私利而放任劣质产品流入市场，最终危及大众健康安全，更造成恶劣且深远的社会影响，品牌和行业的良好形象毁于一旦，公众信任至今仍需悉心修复。

事实上，从众多实例中不难看出，一次“知行合一，践信重诺”的公关活动的开展能够带来的裨益良多，也不止有一时之效。立足河南却能够火遍全国的胖东来超市正是充分运用这一公关原理的典范。2024年6月25日，有顾客在短视频平台上反馈胖东来一处擀面皮加工场所卫生环境较差。接到反馈并展开调查后，27日，胖东来微信公众号发布《关于新乡胖东来餐饮商户“擀面皮加工场所卫生环境差”的调查报告》，除公布了对管理层和联营商户的处理措施外，令公众大加赞赏的是明确了对顾客的奖励和售后方案：按照公司政策如约给予反馈者 10 万元现金奖励，对于期限内购买相关商品的顾客为其办理退款，并给予每人 1000 元的补偿。在一次仅有顾客反馈、未有市监介入的事件中，胖东来以 880 余万的价格挽回了品牌的声誉和形象，一次潜在的品牌危机顺利转为一次成功的形象公关，其中最为关键的因素正是胖东来对“知行合一，践信重诺”公关原理的准确运用：本着顾客之上、诚信经营、向消费者提供优质产品和服务的理念，胖东来制定了举报奖励政策，以高额的奖金凸显企业对于品牌形象的重视。举报发生后，胖东来更是积极开展调查，及时公布结果，如约进行奖励和赔付，维护了其在消费者群体中的良好口碑，品牌理念在一次巧妙的公关中得到遵守和践行。

如果说企业、社会团体在公关中的知行相违、背信轻诺可能只是带来一个品牌或一家企业的形象受损，政府公共部门的公关对社会与公众却有着重要的、全局性的影响。而公众对于政府部门的期待往往更高，要求也更为严格。近年来，政府部门不断加强新闻发布制度建设，取得了很大进展和成绩。但也有一些部门在具体工作中做出了错误的示范，给政府公信力造成了损害。

2023年8月21日，四川金阳县域内暴发山洪泥石流灾害，蜀道投资集团有限责任公司在当地的一处钢筋加工场施工人员驻地被冲毁，造成6人死亡、46人失联、21人受伤。灾害发生后，涉事企业第一时间竟是选择谎报瞒报失联人数，搜救行动的及时开展也因此受到影响。对于企业的违法违规行为，当地政府部分干部在明知触犯党纪国法、背离初心使命的情况下仍与涉事企业“共谋”，默许纵容了谎报瞒报行为。在重大事件中，政府及公务人员本应扮演查明事实真相、维护公共利益的角色，但在道德良知上的知行不一却令部分领导干部选择了隐瞒蒙骗，最终反而造成极为恶劣的社会影响，导致政府公信力严重受损。

对于各个公关主体而言，“知行合一，践信重诺”的基本原理在公共关系中的有效运用并不复杂，也与技巧、策略关联不大。而是更强调在开展公关时遵循不同角色身份附带的责任和规范，追随内心对道德良知的认知并将其外化于行，对于曾经做出的公关表达一一落实，“知行合一，践信重诺”的要求便会在公关当中得到体现。

中国在国际社会中的公关实践实际上就是在履行“知行合一，践信重诺”原理。这些实践，对于展示中国积极负责任的大国形象起到了积极作用。在环境保护议题上，中国早在2020年的联合国大会上便向世界宣布，力争2030年前二氧化碳排放达到峰值、2060年前实现碳中和目标，这是人与自然和谐相处的中国理念的体现，也与中国作为世界大国的责任担当相一致。承诺做出后，中国并未停在纸面、落在口头，其后几年内，来自中共中央、国务院的顶层规划以及国务院各部委的政策方案纷纷出台，一项触及产业结构、能源结构、生产方式、生活方式的全局性节能减排工作正在有力推动，大规模的治沙造林运动和风电光伏项目，东部的各大省市则试点、推行了碳市场和碳排放权交易的创新机制，节能减排、绿色低碳的标语不仅张贴在宣传栏上，更烙印在每个中国人心里，发生在中国的每一次环保实践中。在消除贫困议题上，中国的步伐依然坚实有力。中央层面于2015年发布了《关于打赢脱贫攻坚战的决定》，在2020年全面建成小康社会成为中国共产党向中国人民立下的庄严承诺。此后，坚决打赢脱贫攻坚战，努力实现全面建成小康社会目标任务在各级各地党委和政府的工作中一直被着重强调，各界力量也被动员起来参与到这场影响重大、意义深远的战斗之中。这是中国在建设和发展过程中的一个重要节点，也是一次面向全国人民乃至世界各国的形象展示，“我们实现了第一个百年奋斗目标，在中华大地上全面建成了小康社会，历史性地解决了绝对贫困问题”的庄严宣告胜过任何精心构思的公关策略，在对大国责任的坚守和对人类事业的贡献中，体现的是中国政府的知行合一和践信重诺。

在当今全球化浪潮汹涌澎湃的时代，中国正积极地在国际舞台上展现自身风采，而公共关系无疑是这一过程中的一项重要工作。如何让中国声音中国话语在国际舆论场中被认真倾听、如何让可信可爱可敬成为真正深入人心的中国形象，“知行合一，践信重诺”的基本原理能够为我们提供更具助益的公关智慧。

（作者：高萍 中国传媒大学政府与公共事务学院教授；姚炜增 中国传媒大学政府与公共事务学院硕士研究生）

（责任编辑：张语聪）