“新亚运，杭州韵”主题宣传片海报

　　千幅丝绸，织就杭州“体育亚运”故事；见“纸”如面，开启“智能城市”之旅；金石印章，刻画亚运温暖“印记”……在2023年杭州第19届亚运会开幕式前夕，以“新亚运，杭州韵”为主题的三部宣传片——《亚运Show杭州》《亚运In杭州》《亚运Go杭州》陆续上线，迅速引爆网络。

　　三部宣传片分别以刺绣、智能手机、印章三个富有杭州特色的风物为创作载体，通过紧扣时代主题的形象内核，适于跨语言传播的文化创意，短时间内收获超1亿线上播放量，获得了17个国家和地区媒体的转载报道。

　　精品内容
　　诠释“体育亚运”“城市亚运”“品牌亚运”

　　杭州亚运会是党的二十大胜利召开之后我国成功举办的规模最大、水平最高的国际综合性体育赛事，承载着“复苏”“团结”“能量”等诸多内涵。如何解读杭州亚运会的时代命题？怎样平衡好国内国外不同的传播重点？为了探索答案，宣传片的制作团队开启了为期一年的调研。

　　“我们放弃了讲一个有温度的故事的思路，而是选择代表城市文化的‘艺术碎片’，让人们可以从中发现自己感兴趣的中国之美、杭州之美。”宣传片制作团队的负责人苏同表示，在经过充分的分析调研后，他们决定以“新亚运，杭州韵”为主题策划宣传片，用“微视角”“小切口”的生动创意，打破跨文化传播边界。

　　《亚运Show杭州》是“新亚运，杭州韵”主题宣传片的启幕之作，“show”与“绣”字同音，英文中亦有展示、亮相之意。这部短片正是以千余幅杭州刺绣，描绘出“体育亚运”的故事。短片开场，跳水少女从跳台一跃而下，泳池里溅起的水花翻涌为海上的朵朵浪花，随后，亚运之旅徐徐展开：在自然山水的映衬下，花游、帆船、攀岩等10余项体育项目陆续登场，多个竞赛场馆相继亮相。短片叙事采用节奏明快的定格动画，不仅展现了亚运之城的体育精神，也彰显了江南古城的文化底蕴。

《亚运 Show 杭州》宣传片截图

　　第二部短片《亚运Go杭州》则是以纸张为媒介，讲述了一段由智能手机开启的亚运城市之旅。随着指尖轻触屏幕，一幅更智能、更宜居的杭州城市图景浮现在眼前：燃油车被更加节能环保的新能源车取代；移动支付让各色美食从指尖直达味蕾；“智能亚运一站通”观赛小程序则为观众提供了更加丰富、便捷的城市服务。

《亚运 Go 杭州》宣传片截图

　　《亚运In杭州》是三部短片的收官之作，以西泠印社金石篆刻的印章为故事主角。全片采用章回体，将竞技比赛巧妙划分为5个篇章：《马术》中，奔驰向前的赛马变身为旋转木马，吸引游客驻足体验；《排球》演绎了盛会聚英才的浪漫缘分，排球被引申为绣球，异国他乡的游客因亚运与中国结缘；《足球》刻画了团结的力量，全“员”参与的竞技体育激励更多人走上绿茵场；《霹雳舞》传递了亚运新项目的青春活力；《乒乓球》则以翻滚的小球架起沟通桥梁。一帧一画之间，彰显着体育超越国界的魅力。

《亚运 In 杭州》宣传片《乒乓球》章节截图

　　层层递进
　　树立杭州亚运品牌感知度

　　“新亚运，杭州韵”主题宣传片层层递进，从“体育亚运”到“城市亚运”再到“品牌亚运”，建立国内外观众对杭州亚运的深度感知。

“新亚运，杭州韵”主题宣传片引发了国内外媒体的积极报道。

　　首先，宣传片引发了国内外媒体的积极报道，包括《人民日报》、新华社、中央广播电视总台等中央主要新闻媒体，以及美联社、英国路透社、美国《时代》周刊、香港凤凰卫视、台湾《联合报》等知名媒体，传播区域覆盖数十个重点国家和地区。

　　其次，宣传片受到了海内外网民的广泛称赞，还吸引了中国日报海外新媒体账号“Xi’s Moments”以及驻美国大使馆发言人、驻洛杉矶总领事、驻巴基斯坦大使馆文化参赞、蒙古国奥委会主席的点赞转发。

　　据统计，宣传片线上播放量破1亿，微博话题两天内阅读量超过2700万，17个国家和地区的媒体转发报道，在国内外11个社交平台进行传播。在杭州亚运会海外官方账号上“最受欢迎”栏目中，被长期置顶。杭州亚运会期间，视频在主媒体中心、杭州地铁等线下大屏持续滚动播放，获得民众广泛好评。

　　专家点评

　　“新亚运，杭州韵”主题宣传片，以碎片化形式，讲述了杭州亚运故事，既满足了海外受众的跨文化认知需求，也精准触达了观众审美，与受众之间产生了深厚的情感共鸣，受到海内外观众的广泛喜爱。这是制作团队精心调研、精准策划的结果，也是在当下媒介技术条件下非常契合亚运会特色的一种传播方式。

　　当前，媒介技术发展速度快，媒介展现形式丰富。但我们相信，讲故事依然是对外传播的重要内容，是展现可信、可爱、可敬的中国形象的重要方式。“新亚运，杭州韵”主题宣传片采用定格式、碎片化的叙事模式，是围绕亚运会传播所作出的特定选择，为我们讲好中国故事、传播好中国声音提供了新思路。

　　总而言之，“新亚运，杭州韵”主题宣传片的成功之道可归结为三点：

　　一是“创新与回归”。宣传片做到了传统文化与现代艺术创作的融合，巧借传统文化之核，嫁接现代创意之形，相互融合。例如《亚运Show杭州》融合了《富春山居图》《菊丛飞蝶图》等文化经典，通过织绣的千幅丝绸画面，展现杭州亚运之“韵”。

　　二是“共赢与共鸣”。宣传片充分运用了当地丝绸、印社等知名机构的文化符号，通过挖掘杭州本地深远的历史文化积淀，打造出内涵深刻、深入人心的内容，最终实现传播的共赢，以及最大程度的民众共鸣。

　　三是“审美与瞬间”。宣传片考虑到现代人快节奏、碎片化的生活方式，在剪辑时将杭州的“亚运之美”充分展示在每一帧画面里，让人们在无数个瞬间的惊艳中实现共鸣，构建出一个属于自己的杭州印象、亚运印象。

　　（华扬创想公关团队/供图）

　　（责任编辑：赵慧颖）