编者按：2023年12月16日，由中国公共关系协会主办的“2023中国公共关系发展大会”在北京举办，与会专家学者围绕“公共关系服务高质量发展”主题展开研讨交流。协会从中精选部分专家观点，授权《中国新闻发布》独家刊发。

用好公共关系，推进国家治理体系和治理能力现代化

郭卫民 中国公共关系协会会长，国务院新闻办公室原副主任

　　党的二十大报告提出，高质量发展是全面建设社会主义现代化国家的首要任务。立足新的历史起点，推动公共关系服务高质量发展，更好发挥公共关系在中国式现代化中的重要作用，是公共关系服务党和国家中心工作的应有之义，也是推进公共关系理论与实践创新的现实要求。

　　党的十八大以来，中国公共关系事业得到长足发展。一方面，投身公共关系事业的主体不断丰富。政府、企业、机构的公关意识逐渐增强，各类组织公共关系机构和从业人员队伍不断发展壮大，公关主体多元化、专业化发展趋势明显。另一方面，公共关系的平台和渠道日益拓展。以大数据、云计算、人工智能、AR、VR等为代表的信息技术及应用快速发展，正在重塑人们的生活方式和传播模式。在此背景下，公共关系行业在数字化转型方面展现新作为、取得新进展，科技发展不断催生公共关系行业发展新动能。

　　近年来，面对复杂的国际国内环境，中国公共关系行业围绕服务党和国家事业发展全局，加强顶层设计、提升专业能力，以自身高质量发展，为全方位、多层次、宽领域助力国家高质量发展，扎实推进中国式现代化建设提供了基础。面对新形势新要求，公共关系事业发展要在习近平新时代中国特色社会主义思想引领下，聚焦中心任务、突出职责使命、提升工作质效，努力做国家治理创新的推动者、对外传播事业的引领者、数字经济发展的促进者，为全面推进中国式现代化贡献力量。

　　凝聚各方力量，提升服务效能。努力运用好公共关系这一现代管理工具，推进国家治理体系和治理能力现代化。政府部门要努力塑造良好形象、赢得公众信任，协调各方利益，增强有效沟通。企业和各社会机构要融入中国式现代化发展进程，提高能力水平，履行社会责任，强化价值理念，以高水平的公共关系实践推动高质量发展。要发挥好行业协会作用，通过组织开展培训和各类活动，努力提升各相关机构能力和广大公民的公共关系素养。

　　讲好中国故事，塑造国家形象。开展国际传播、讲好中国故事是中国公共关系事业的一项重要任务。讲好中国式现代化的故事是对外讲好中国故事、传播好中国声音的重要内容，是向世界展现可信可爱可敬中国形象的重要路径。要充分发挥公共关系行业资源优势，利用重大对外活动等积极开展中华文化对外传播。通过各种方式为“走出去”的中国企业和各类机构提供智力支持和公共关系服务，努力为他们的发展争取更广阔的空间。

　　创新理论实践，助力行业发展。新兴技术的飞速发展使公共关系传播环境发生变化，数字化技术应用的迭代不断拓展新时代公共关系的手段和能力。要加强新形势下公共关系理论和实践研究，让技术成为提升公共关系服务质量的助推器。自媒体时代，要加强公共关系行业能力建设，坚守真实、构筑信任，倡导共同价值。要注重公共关系行业国际化发展，积极加强国际交流合作。

　　中国公共关系协会长期以来紧紧围绕党和国家中心工作，立足发展，引领创新，不断推动我国公共关系事业向前发展。在新的征程上，协会将进一步发挥行业协会的引领服务职能，加强同国内外相关机构交流合作，为实现高质量发展、推进中国式现代化建设贡献智慧和力量。

推动高质量发展，关键在科技创新

王一鸣 中国国际经济交流中心副理事长，国务院发展研究中心原副主任

　　2023年全国两会期间，习近平总书记在参加江苏代表团审议时指出，“加快实现高水平科技自立自强，是推动高质量发展的必由之路”。他强调：“在激烈的国际竞争中，我们要开辟发展新领域新赛道、塑造发展新功能新优势，从根本上说，还是要依靠科技创新。我们能不能如期全面建成社会主义现代化强国，关键看科技自立自强。”

　　当前，新一轮科技革命和产业变革正在迅猛推进，其主线就是智能化、数字化、网络化。网络互联的移动化、泛在化，信息处理的高速化、智能化，计算技术的高能化、量子化，推动人类生产生活方式全面数字化。

　　近年来，中国科技创新取得长足进步，正在从“跟跑”转向“并跑”和“领跑”，从量的积累迈向质的飞跃，从点的突破迈向系统能力提升。中国在世界知识产权组织创新指数中的排名大幅提升，但科技创新仍存在短板弱项，主要在三个方面：一是原始创新能力相对薄弱；二是关键核心技术受制于人；三是科技领军人才仍然偏少。

　　面向未来，在创新战略上，要从技术追赶模式转向构建局部领先模式。在有较好基础、符合未来发展方向的战略性、前沿性领域，培育和形成局部领先优势。比如，在移动通信领域，我国5G走在前列，今后在6G上要继续保持领先地位；在量子通信方面，目前我国和美国处在同一起跑线上，未来也要争取领先优势。构建局部领先可以形成非对称反制能力，增强在国际科技竞争中的主动权。

　　在创新路径上，要从终端产品创新转向中间品创新。我国在部分终端产品领域已形成国际竞争力，比如“华龙一号”核电机组、百万千瓦水轮机组、高铁、工程机械、通信设备等，但与此同时，承载关键核心技术的零部件、元器件、基础材料、工业软件等中间品仍是短板。这就要发挥企业的创新主体作用，推动市场、企业、政府在创新过程中的良性互动，实现更多关键核心技术突破。

　　在创新政策上，要从鼓励集成创新转向鼓励原始创新。基础研究要提升，关键核心技术要突破，人才是关键。要加强基础研究人才培养，造就更多国际一流的科技领军人才和创新团队。实行更加开放的人才政策，构筑集聚国内外优秀人才的科研创新高地。推动体制机制创新，探索科技成果产权激励制度改革，让科技成果产出与科技人员收益挂钩，释放科技人员创新潜力。

　　推动高质量发展，核心是提高全要素生产率。提高全要素生产率有三条基本路径：一是消除资源配置扭曲，把资源和要素配置到生产率更高的领域，使经济发展达到潜在生产可能性边界。二是推动产业技术变革，跟上国际领先水平并实现先进技术扩散，使潜在生产可能性边界达到国际前沿水平。三是强化原始创新能力，不断发现原创成果和原创技术，使潜在生产可能性边界在部分领域超越国际领先水平。

在全球场景中推进文明对话 创新对外话语表达

周庆安 清华大学新闻与传播学院院长，中国公共关系协会学术委员会副主任委员

　　在党的二十大报告中，习近平总书记明确提出要加快构建中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事、传播好中国声音。话语体系建设是国际传播工作和公共关系工作的重要内涵。

　　今天的中国，正处在一个话语体系出现重大变革的历史阶段。而从全球范围来说，极端政治话语泛滥，全球化信用体系遭遇严重危机，全球话语体系正越来越多地呈现出安全化的趋势。在不少国家的社会内部，风险话语逐渐出现外溢，人们因为风险感知的扩大而不断重构自己的表达方式，社会的情绪开始在话语体系中进一步放大，所以社会政治经济文化结构呈现出进一步调整的态势。

　　从技术层面来看，以生成式人工智能、元宇宙为代表的虚拟显示技术和大数据平台的创新，对话语体系带来了新的变革，很多话语是人工智能产生的，所以平台给话语体系和社会真实认知的重构带来了新的变化。

　　在这种背景下，我们需要更长的历史时期，把中华文明叙述出去。把文明的塑造能力转变为文明的叙事能力的进程，是对外话语体系建设的重要过程。我国公共关系对外话语体系建设有四个关键词。

　　第一个关键词是“关系”。讲好中国人和历史之间的关系，这是基于中国历史的文明话语。讲好中国人和中国人的关系，这是基于中国现象的治理话语——人和人之间怎么相处，阶层和阶层之间怎么相处，群体和群体怎么相处，这是话语的一部分。讲好中国和世界的关系，这是基于全球风险治理的国际话语。讲好中国人与自然的关系，这是基于生态文明建设的生态话语。这四组关系共同构建了对外话语的第一个关键词。

　　第二个关键词是“场景”。任何公共关系，任何话语体系建设，都处在一定场景当中。首先要构建共同的历史场景。如果两个国家不能分享共同的历史，或者在历史中找到共同的经验和价值，那么对话将陷入鸡同鸭讲的困境之中，所以应当在共同价值中分享彼此的历史经验。其次是共同的发展愿景。在共同利益中讲述合作，是对外话语体系建设的重要场景。最后是共同的危险、挑战或者紧迫感。要打造共同的挑战前景，在风险社会中去讨论、处理不确定性。这是场景构建中三个重要的维度。

　　第三个关键词是“对话”。首先，应认识到中国对世界是一种“冲击”，而不是一种“冲突”，任何文明在彼此交流过程中，面对对方的文明都会感受到冲击，有些是美的冲击，有些是文化的冲击，也有一些是价值的冲击，所以是冲击而不是冲突。其次，中国和西方当然不同，甚至在某些领域，中国与世界存在一种“差异”而非“差距”，因为差距会带来落差，但差异带来的，只是在不同赛道进行不同的尝试，在不同的环境中存在区别，通过区别讲清楚中国和世界。第三，中国在世界的探索是“先行”而不一定是“先进”。中国固然有很多先进的理念，也有很多先进的技术，但先进的理念和技术最终都要反哺于人类命运共同体的建设。先行者受到的尊重，往往比最先进的人受到的尊重更高。所以，在对外话语体系中，应当把中国描述为在不同赛道上共同奔跑的人，以及在人类历史和全球探索不断变化中的先行探索者。

　　最后一个关键词是“表达”。话语体系建设要突出五种表达。一是概念性的表达，我们要对中国发展和中国现象不断进行定义。二是解释性的表达，中国现象和世界现象间有什么关系，为什么全世界每个国家、每个角落的人都愿意关心中国的发展，正是因为我们有着优秀良好的解释。三是实践型的表达，对外话语体系的动员能力和行为表征十分重要。四是规则型的表达，我们要对全球现象和发展趋势进行概括和提炼，参与到这样的规则表达和规则制定过程中。五是体验型的表达，即对个人和国家、个人和世界关系的非常直观的描述。

　　在一个国家的话语体系中，无论是国家领导人、企业负责人，还是行业精英，四处奔走的我们，以及我们赖以生存的物流快递小哥，都能讲出故事，那才是最好的故事，也是对外话语体系中最令人期待和最为丰富的中国。

合作推动国家形象国际传播高质量发展

井水清 五洲传播中心总编辑

　　随着经济全球化、社会信息化程度的不断加深，公共关系这一概念的内涵更加丰富，外延更加广阔。公关已不只是一门学科或一种职业，国家、企业、个人都可成为公关的主体或对象，更被赋予了对外交流、文明互鉴、国家形象塑造、好感度传播等功效。五洲传播中心作为一家致力于服务国家形象国际传播的机构，通过国际合作对外讲好中国故事，推动国家形象国际传播的有益探索实践。

　　习近平总书记在党的二十大报告中强调，“展现可信、可爱、可敬的中国形象”。国家形象是一国软实力的重要组成部分，也是综合国力的重要体现。服务国家形象塑造、传播好中国故事，对于五洲传播中心来说既是时代课题，又是使命必然。2023年是“五洲”成立30周年。30年来，在国务院新闻办的指导下，我们通过影视片、出版物、国际媒体合作、新媒体、文化活动等多种方式向世界介绍中国。

　　聚焦“中国”这一命题，五洲联合Discovery（探索频道）共同制作播出了电视纪录片《习近平治国方略》。这是国际主流媒体首次播出全面、系统解读习近平总书记治国理政思想的节目，在重大主题传播上开创了先河，取得了成功。同时，围绕中国共产党成立100周年、新中国成立70周年、改革开放40周年，以及科技强国、脱贫攻坚、生态文明、乡村振兴等主题，“五洲”与国际合作伙伴通过合拍片、图书、期刊、自办合办电视栏目、文化交流活动等，以国际视角阐释中国式现代化、传播中华民族现代文明、弘扬全人类共同价值。

　　作为一支服务国家的国际公关“国家队”，五洲通过深挖国际性公共话题的价值内涵，打造传播品牌，用中国理论阐释中国实践，用中国实践升华中国理论。

　　2023年是共建“一带一路”倡议提出十周年。十年来，五洲打造了“一带一路”国际传播品牌，牵头成立了“一带一路”媒体传播联盟，与“一带一路”沿线国家媒体合作电视专栏《丝路时间》，推出《丝路春晚》，实施“丝路万里行”“绿色丝路行”等国际合作项目，连续举办阿拉伯网络小说创作大赛和翻译大赛，开展针对西语、阿语受众的社交媒体账号。突出传播内容、形式和覆盖的广泛性，加强国际和国内、中央和地方的互动性，推动品牌建设的可持续性，在视听服务、青年交流、城市推广、企业出海等方面探索交流合作的创新通路。

　　公共外交无处不在，国家交往、社会交流、企业经营、人民互动，在不同层面都有体现，而文化交流、媒体传播、产品品牌都可以成为开展公共外交的手段或渠道。“五洲”通过服务高访宣传活动，在对象国举办影视展映、文化展演，推动国家形象的本土化传播和好感度传播。通过积极参与上合组织、金砖国家、联合国气候变化大会和生物多样性大会，以及世博会、奥斯卡、戛纳影展等国际多边会议和具有广泛影响力的国际活动，汇聚人脉资源、传播资源，深耕人际传播、精准传播，不断提升国际社会对中国形象的认知度、好感度和信任感。

　　国家形象的塑造与传播需要广泛的社会参与，汇聚中外力量，共享全球资源。在互联网时代，每个个体都是国家形象的建设者和贡献者，人人都可以参与公共外交。

扩大中国的“朋友圈” 媒体需形成大合唱

余清楚 厦门大学新闻传播学院院长、人民网原总编辑

　　12月2日，国家主席习近平向2023年“读懂中国”国际会议（广州）致贺信，指出：“读懂中国，关键要读懂中国式现代化。”众所周知，党的十八大以来，习近平总书记就加强国际传播能力建设多次作出重要论述，特别是2021年的“5·31”讲话，总书记提到要“讲好中国故事，传播好中国声音”。我品读其中深意，一是我们做出了很大的成绩，二是我们尚要继续努力。习近平总书记的重要指示，既是鼓励也是鞭策。

　　当前，世界经济复苏乏力，地缘冲突不断加剧，人类又一次站在历史的十字路口，我们更希望携手应对各种全球性挑战，促进全球共同发展，增进人民福祉。习近平总书记也曾讲到，“世界好，中国才好；中国好，世界会更好”。在世界之变、时代之变、历史之变的情况下，国际传播的重大课题就是如何读懂中国，如何讲好中国故事，如何通过技术创新将中国和世界进一步地连接起来。 “读懂中国，关键要读懂中国式现代化”，在这里，我接续总书记的话延伸一句：搞好公共关系，做好公共关系协会工作，要以推动中国式现代化为核心，这是当前和今后的主要任务。

　　第一，为什么要读懂中国？读懂中国，重点是加强对中国共产党的宣传阐释，展示中国共产党为什么能、马克思主义为什么行、中国特色社会主义为什么好。我们讲中国故事，首先要讲中国共产党的故事。要帮助外国民众认识到，中国共产党是真正为中国人民谋幸福而奋斗的，党领导全国人民正在进行的中国式现代化，从根本上区别于以帝国主义、殖民主义为主要特征的西方现代化道路。读懂中国，就是要充分展现可信、可爱、可敬的中国形象，达到讲得好、记得住、有人听、有人信的效果。

　　第二，要改变“西强中弱”的国际话语格局。当前，我国对外传播仍存在“有理说不出，说了传不开，传了叫不响”的尴尬困境，这极大阻碍了中国故事、中国声音的传播。部分西方媒体戴着“有色眼镜”，把中国形象摆在显微镜下找错，不是读懂中国，而是唱衰中国，这给我们的对外传播工作带来了严峻挑战。国际舆论场中“敌强我弱”“西强中弱”的话语格局至今没有得到根本改变。这需要媒体人、国际传播从业者加倍努力。

　　第三，媒体要形成“读懂中国”的大合唱。按照习近平总书记“打造新闻合作联盟”的要求，与世界各国媒体合作，扩大中国的世界“朋友圈”，形成声势浩大、声音嘹亮的“读懂中国”大合唱。在建设媒体联盟方面，中国公共关系协会大有作为，可以在新形势下不断创新，聚拢海内外公共关系、媒体等方面人才，形成大合唱，共同营造一个可以读懂中国的、有利的国际舆论环境。

　　第四，加强构建国际传播知识体系、话语体系。“国际传播”的概念具有中国特色，西方国家是没有的。我们面临两个问题：一是新闻传播的理论体系，大部分由西方建立。那么，在国际传播中，中国能不能用中国主张、中国理论，构建自主的国际传播知识体系？习近平总书记曾在2016年提出，“如何加快建设社会主义文化强国、增强文化软实力、提高我国在国际上的话语权，迫切需要哲学社会科学更好发挥作用。”我们要有强烈的使命担当，为构建人类命运共同体，为共建“一带一路”，为“读懂中国”提供强大的理论支撑、学术贡献。以中国式现代化发展为基本观照，构建中国特色的新闻传播自主知识体系，这其中也包括中国特色的公共关系知识体系。二是“话语即权力”，中国应该在国际上有话语权。当中国从世界舞台边缘走到世界舞台中央，正如习近平总书记所讲，“中国已经可以平视这个世界了”，此时更要努力赢得中国话语的竞争力、主动权。这方面，我们责任重大、任重道远，要培养专业的、能文能武的优秀国际传播人才。

　　“梅花欢喜漫天雪，冻死苍蝇未足奇。”在当前国际变局加速演进、风险挑战交织叠加的背景下，公共关系领域，包括新闻传播领域，更要奋发有为、主动作为，努力减少西方媒体带来的读懂错误，唱响读懂中国、读懂世界的华彩乐章。

数字化，中国高质量发展的发动机

陈刚 北京大学新闻与传播学院院长

　　我们正处在一个大变革的时代，无论学界还是业界均面临诸多尚无答案的困扰。从实践层面来讲，可以通过逐步探索、案例积累、他人分享等方式，提升操作能力，推动行业发展。对于学校而言，在培养人才的过程中，要让学生不仅能够适应前沿变化，也能够分析研判变化，提升能力，成为未来的人才，获得稳定的立足。

　　当前，数字化是全球发展竞争的核心。离开数字化，中国高质量发展就没有了发动机，没有了引擎，没有了动力。习近平总书记在2022年世界互联网大会乌镇峰会上指出：“当今时代，数字技术作为世界科技革命和产业变革的先导力量，日益融入经济社会发展各领域全过程，深刻改变着生产方式、生活方式和社会治理方式。”这句话是对中国正在经历的数字化发展的高度概括。

　　第一，如何理解数字化的问题。一句话概括，数字化就是推动世界的可计算性。人工智能、大数据、互联网等，不等于数字化。数字化不是技术，也不仅仅指向某一领域，而是生产方式、生活方式和社会治理方式的共同基础，因此需要将数字化日益融入经济社会发展各阶段。

　　第二，企业在生产方式上如何变革的问题。数字化延伸至生产方式领域已成为大势所趋，企业一旦无法适应数字化，就会被淘汰。而当数字生产方式变革发生后，更多企业将成为社会型企业，其盈利的基础目的是为了社会发展，盈利收入也将更多地回报社会，推动社会运营。社会责任将在企业运营中占据更重要的位置。企业只有担负好社会责任，才能拥有好品牌、好流量、好发展、好商业，等等。

　　第三，学术界应当研究基于技术变化的公共关系自主知识体系的建设，保持对“到底什么是公共关系”本源问题的持续研究。对于此问题的理解，将决定公共关系学在学术构建、人才培养、行业建设等方面的发展方向。

　　（特约审稿：刽颖波）

　　（责任编辑：赵慧颖）